Gratis, la palabra mágica

Por Ariel Baños, Presidente y fundador de www.fijaciondprecios.com 

Cansado de limpiar las telarañas de una pila de carpetas para niños que había tenido una pobre performance de ventas en los últimos tiempos, Juan decidió intentar con una promoción. Había obtenido un resultado aceptable el año pasado cuando ofreció un 50% de descuento por tiempo limitado, para esta misma línea de carpetas, pero el stock no se había agotado. Sin embargo ahora quería probar algo más agresivo, aunque sin arriesgar mayor margen de ganancia. Entonces intentó con un nuevo anuncio de alto impacto: “llevando una carpeta, la segunda es gratis”. El descuento final era exactamente el mismo que en la promoción del año anterior. Sin embargo ahora las ventas de las carpetas se dispararon en dos días, agotando el stock. ¿Qué es lo que había generado una reacción tan contundente?

Así como la palabra mágica para un mago es “abracadabra”, en el caso de un comerciante, el equivalente es la palabra “gratis”. No existe término que contenga una carga emocional tan grande. ¿Por qué ocurre esto?.

Algunos de los referentes en el campo de la “economía del comportamiento”, como el profesor Dan Ariely, sostienen que lejos de realizar un análisis estrictamente racional, como medir costos y beneficios, muchas veces los consumidores le otorgan una desmedida importancia a aquello que reciben en forma gratuita. Ariely realizó numerosos experimentos analizando la conducta de personas en situaciones de compra, y la presencia de lo gratuito siempre disparó la elección de los clientes, aún cuando en términos económicos no representaba ventaja alguna, tal como fue el caso de las carpetas de Juan. Asimismo incontables veces las personas realizan largas filas para conseguir material promocional sin cargo o muestras gratuitas de productos, que muchas veces ni siquiera utilizarán.

Lo gratuito tiene sin dudas una atracción muy peculiar, que excede el cálculo netamente racional.

¿Es capaz de resistir a la tentación de lo gratuito?

Supongamos ahora que le toca elegir entre dos cupones descuento para usar en el supermercado. El primero es totalmente gratis, y equivale a $50. El segundo tiene un costo de $15, y equivale a $75.

¿Con cuál se queda? Piénselo bien…